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2000年悉尼奧運(yùn)會(huì) 收·視·分·析
作者：佚名 日期：2002-3-9 字體：[大] [中] [小]
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2000年悉尼奧運(yùn)圣火雖已熄滅，但奧運(yùn)期間那一場(chǎng)場(chǎng)緊張激烈的體育比賽、五星紅旗在嘹亮的國(guó)歌聲中一次次冉冉升起時(shí)激動(dòng)人心的場(chǎng)面以及我國(guó)奧運(yùn)健兒奮力拼搏、為國(guó)爭(zhēng)光的偉大精神卻依然留在人們的心間。奧運(yùn)會(huì)期間，廣大電視觀眾對(duì)電視給予了比平時(shí)更多的關(guān)注，掀起了一個(gè)收看電視的高潮，人們通過小小的電視熒屏及時(shí)觀看奧運(yùn)會(huì)的比賽及我國(guó)奧運(yùn)健兒驕人的表現(xiàn)。那么，與平時(shí)相比，在奧運(yùn)會(huì)期間電視收視市場(chǎng)發(fā)生了哪些變化？觀眾的收視行為有哪些特點(diǎn)？這些問題的分析，對(duì)總結(jié)在重大體育賽事期間電視收視市場(chǎng)及觀眾收視行為的變化，對(duì)電視臺(tái)及廣告公司在今后類似的事件中合理安排節(jié)目及投放廣告，都有十分重要的意義。
本文擬從總體收視、各目標(biāo)觀眾收視、節(jié)目收視及觀眾群穩(wěn)定程度等方面對(duì)奧運(yùn)會(huì)期間電視觀眾收視行為進(jìn)行分析，以期盡可能給出一幅2000年奧運(yùn)會(huì)收視情況的大致輪廓。本文分析所用數(shù)據(jù)來源于央視－索福瑞媒介研究公司的收視調(diào)查資料。
總體收視分析
在奧運(yùn)會(huì)期間，中央電視臺(tái)將CCTV-5轉(zhuǎn)變?yōu)閵W運(yùn)頻道，以專門對(duì)奧運(yùn)會(huì)進(jìn)行及時(shí)全面報(bào)道，盡管中央電視臺(tái)的其它頻道如 CCTV-1等也轉(zhuǎn)播奧運(yùn)節(jié)目，但總體上來講，數(shù)量不大，因而，可以認(rèn)為，CCTV-5的收視情況能基本反映全國(guó)電視觀眾收看奧運(yùn)會(huì)的情況。
為了分析轉(zhuǎn)播奧運(yùn)會(huì)所引起的電視收視市場(chǎng)及觀眾總體收視情況的變化，我們特選取9月1日至14日作為對(duì)比時(shí)期，并從平均收視情況、9月份收視走勢(shì)及一天中各時(shí)段收視走勢(shì)三個(gè)角度來對(duì)奧運(yùn)會(huì)前及奧運(yùn)會(huì)期間進(jìn)行對(duì)比，具體情況見表1、圖1及圖 2。
由表1、圖1及圖2我們可以看出: 與平時(shí)相比，在奧運(yùn)會(huì)期間全國(guó)電視收視市場(chǎng)上各類頻道的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)發(fā)生了較大的變化(表一)。省級(jí)頻道、市級(jí)頻道、有線頻道和其他頻道的市場(chǎng)占用率都有顯著下降，其中省級(jí)頻道的下降幅度最大，達(dá)到8.8％; 與此相對(duì)應(yīng)，中央級(jí)頻道，主要是CCTV1～8的市場(chǎng)占用率大幅上漲，上漲了近16個(gè)百分點(diǎn)。而CCTV1～8市場(chǎng)份額的大幅上漲，主要?dú)w功于CCTV-5市場(chǎng)份額的大幅上漲，CCTV-5在奧運(yùn)會(huì)期間的市場(chǎng)占用率較奧運(yùn)會(huì)前提高了9倍多。奧運(yùn)會(huì)期間，CCTV1～8作為一個(gè)整體，在全國(guó)電視收視市場(chǎng)上處于絕對(duì)優(yōu)勢(shì)地位。
9月份各類頻道市場(chǎng)占用率表現(xiàn)出不同的走勢(shì)(圖一)。省級(jí)頻道、市級(jí)頻道和有線頻道的市場(chǎng)占用率呈下降趨勢(shì)，中央一套呈小幅上升趨勢(shì)。市場(chǎng)份額變化程度最大的是CCTV-5，9月15日奧運(yùn)會(huì)開幕后其市場(chǎng)份額即開始大幅上漲，9月17日超過CCTV-1，并在我國(guó)奧運(yùn)健兒奪金的高峰期(21～25日)達(dá)到高峰。
與平時(shí)相比，在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，電視觀眾的收視總量有大幅度增加，收視結(jié)構(gòu)有較大變化(表一)。觀眾平均每天收看電視時(shí)間由176分鐘增加到198分鐘，增加了22分鐘。觀眾收看省級(jí)頻道、市級(jí)頻道和其他頻道的時(shí)間有不同程度的減少，而收看 CCTV1～8的時(shí)間大幅度增加，由53分鐘增加到91分鐘，增加了71.7％，而這主要是由于CCTV-5 的收視時(shí)間大幅增加所至，觀眾平均每天收看CCTV-5的時(shí)間由3 分鐘增加到39分鐘。
與奧運(yùn)會(huì)前相比，在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，總收視率TTV在晚上及夜間(晚8: 00～早7: 00)沒有明顯變化，但在白天及傍晚(早7: 00～晚8: 00)的變化較大(圖二)。在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，白天的收視率要明顯高于奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播前的收視率，這也說明，觀眾總收視時(shí)間的增加幾乎全部是由于白天收視時(shí)間增加所至。
CCTV-5全天各時(shí)段的收視走勢(shì)在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間有很大變化 (圖二)，白天及夜晚的收視率都有大幅上漲
下面我們從收視率與觀眾忠實(shí)度兩個(gè)角度來對(duì)各目標(biāo)觀眾群體收看2000年悉尼奧運(yùn)會(huì)的特征進(jìn)行分析。各目標(biāo)觀眾收視率反映的是各目標(biāo)觀眾的收視量，觀眾忠實(shí)度是收視率與到達(dá)率之比，因而各目標(biāo)觀眾忠實(shí)度反映的是各目標(biāo)觀眾群體對(duì)節(jié)目的忠誠(chéng)程度。收視率與觀眾忠實(shí)度有非常密切的關(guān)系，在到達(dá)率一定的條件下，觀眾對(duì)某節(jié)目的忠誠(chéng)程度越高，則該節(jié)目的收視率也就越高。將收視率與觀眾忠實(shí)度同時(shí)應(yīng)用，可更全面地反映電視觀眾的收視特征。為突出反映在奧運(yùn)會(huì)期間，各目標(biāo)觀眾收視特征的變化，我們?nèi)赃x取9月1～14日作為對(duì)比基期。圖3及圖4反映了在奧運(yùn)會(huì)前及奧運(yùn)會(huì)期間各目標(biāo)觀眾對(duì)CCTV-5的收視率和忠實(shí)度的變化情況。
由圖3及圖4可以看出:
在奧運(yùn)會(huì)轉(zhuǎn)播期間，各目標(biāo)觀眾對(duì)CCTV-5的收視率都有大幅度上升，但各目標(biāo)觀眾收視率上升幅度不同。從城鄉(xiāng)來看，城市觀眾收視率的上升幅度遠(yuǎn)高于農(nóng)村觀眾; 從性別來看，男性觀眾收視率的上升幅度高于女性觀眾; 從受教育程度來看，隨著文化程度的提高，收視率上升的幅度快速增大; 從年齡來看，隨著年齡的增大，收視率上升的幅度也越大; 從收入來看，中等收入(600～2000元)觀眾的收視率上升幅度要高于低收入及高收入觀眾。
各目標(biāo)觀眾之間對(duì)CCTV-5的收視差異格局在奧運(yùn)會(huì)前與奧運(yùn)會(huì)期間沒有變化，但差異程度在奧運(yùn)會(huì)期間更大。在奧運(yùn)會(huì)前及奧運(yùn)會(huì)期間，目標(biāo)觀眾之間的收視差異均表現(xiàn)為: 城市高于農(nóng)村，男性高于女性，受教育程度越高、年齡越大收視率也越高，中等收入觀眾的收視率高于低收入及高收入觀眾。這些特征在奧運(yùn)會(huì)期間比在奧運(yùn)會(huì)前表現(xiàn)的更加明顯。
各目標(biāo)觀眾對(duì)CCTV-5的忠實(shí)度在奧運(yùn)會(huì)期間與奧運(yùn)會(huì)前相比均有很大幅度的上升，但上升幅度在各目標(biāo)觀眾之間不同。城市觀眾忠實(shí)度的上升幅度遠(yuǎn)高于農(nóng)村觀眾，男性觀眾忠實(shí)度的上升幅度高于女性觀眾，受教育程度越高、年齡越大的觀眾，其忠實(shí)度上升幅度越大，中低收入觀眾忠實(shí)度的上升幅度高于高收入觀眾。各目標(biāo)觀眾忠實(shí)度的上升表明，在奧運(yùn)會(huì)期間，到達(dá)CCTV- 5的觀眾中，有比奧運(yùn)會(huì)前更大比例的觀眾能夠留下來較長(zhǎng)時(shí)間地觀看，這也從另外一個(gè)角度說明了，觀眾對(duì)奧運(yùn)會(huì)節(jié)目的喜歡程度高于平時(shí)的體育節(jié)目。
與平時(shí)相比，奧運(yùn)期間各目標(biāo)觀眾對(duì)CCTV-5忠實(shí)度的差異格局在城鄉(xiāng)及收入方面有變化，而在性別、受教育程度及年齡方面則沒有變化。農(nóng)村觀眾的忠實(shí)度在奧運(yùn)會(huì)前高于城市觀眾，而在奧運(yùn)會(huì)期間則是城市觀眾的忠實(shí)度高于農(nóng)村觀眾; 在奧運(yùn)會(huì)前，隨著收入水平的提高，觀眾忠實(shí)度趨于下降，而在奧運(yùn)會(huì)期間，則是中低收入觀眾的忠實(shí)度高于高收入者。無論是在奧運(yùn)會(huì)前，還是在奧運(yùn)會(huì)期間，男性觀眾的忠實(shí)度高于女性，受教育程度越高、年齡越大，觀眾的忠實(shí)度也越高。
整體來看，各目標(biāo)觀眾忠實(shí)度的差異程度在奧運(yùn)會(huì)期間比在奧運(yùn)會(huì)前要大。
奧運(yùn)節(jié)目收視分析
收視率排名可反映觀眾在眾多奧運(yùn)節(jié)目中的收視熱點(diǎn)。表2 中列出了CCTV-1和CCTV-5中收視率位于前20名的奧運(yùn)節(jié)目。由表 2可以看出:
由CCTV-1和CCTV-5在黃金時(shí)段同時(shí)轉(zhuǎn)播的《直通悉尼》收視率最高，該節(jié)目在這兩個(gè)頻道的收視率之和達(dá)16.6%，遠(yuǎn)高于其他節(jié)目的收視率;
整體來看，中國(guó)運(yùn)動(dòng)員具有奪冠優(yōu)勢(shì)項(xiàng)目比賽的收視率較高，如羽毛球、乒乓球、跳水及體操比賽轉(zhuǎn)播的收視率較高;
奧運(yùn)會(huì)開幕式的收視率遠(yuǎn)高于閉幕式的收視率;
在收視率位于前20名的節(jié)目中絕大部分是由CCTV-5轉(zhuǎn)播的，這表明在奧運(yùn)會(huì)期間，CCTV-5在奧運(yùn)節(jié)目的收視市場(chǎng)上占有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)。
觀眾群穩(wěn)定程度分析
觀眾重疊率是指不同時(shí)間收看過同一載體觀眾的比例，它是反映觀眾群穩(wěn)定程度的主要指標(biāo)，觀眾重疊率越高，觀眾群穩(wěn)定程度也就越高。圖5～圖8分別顯示了CCTV- 5在奧運(yùn)會(huì)前及奧運(yùn)會(huì)期間、奧運(yùn)期間各目標(biāo)觀眾相鄰兩天的觀眾重疊情況，由這幾個(gè)圖我們可以看出:
從CCTV-5整體來看，相鄰兩天的觀眾重疊率在奧運(yùn)會(huì)期間比奧運(yùn)前的9月1～14日有較大幅度的提高(圖 5)，9月1～14日，觀眾重疊率基本圍繞50%上下波動(dòng)，而在奧運(yùn)會(huì)期間，觀眾重疊率則在80%上下波動(dòng)。觀眾重疊率的大幅度提高，說明在奧運(yùn)會(huì)期間，CCTV-5觀眾群的穩(wěn)定程度比平時(shí)有很大程度的提高;
從CCTV-5各目標(biāo)觀眾群來看，在奧運(yùn)會(huì)期間，各目標(biāo)觀眾的重疊率表現(xiàn)出如下特征: 男性觀眾高于女性觀眾，隨著年齡的增大，文化水平的提高，觀眾重疊率也增加（圖6-圖8）。這說明在各目標(biāo)觀眾群中，男性觀眾的穩(wěn)定程度高于女性，高年齡、高文化程度觀眾的穩(wěn)定程度高于低年齡、低文化程度的觀眾。
作者：王蘭柱，肖海峰央視-索福瑞媒介研究（CSM）